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电商巧借“3·15”促销 提质增效走出价格战泥潭

时间:2016-03-15 17:28来源:□本报记者 作者:卢凌艳 点击:
  近年来,电商有节借势,无节造节成为营销的最佳手段,连多数企业避之不及的“3·15”国际消费者权益日也被电商借题营销,且更为高调。近日,苏宁、国美、京东等电商分别推出售后服务和品牌大促,“3·15”俨然成为电商大战的新节点。随着中国消费者对产品品质需求与价格需求的巨大变化,曾经依靠价格战抢占市场的电商,不得不走差异化道路,提质增效杀出另一条血路。 
 
三大电商“3·15”扎堆促销
 
  3月是家电家装市场的旺季,又缺少有影响力的网购节点,不少电商平台使出浑身解数借着“3·15”造节,抢占市场份额。
  国美在线近日召开“3·11黑色星期五”新闻发布会,宣布推出32亿元现金券、全网比价贵就赔等优惠活动,并做出“真品质、真低价、真快速、真安心”四大承诺,保障消费购物全程安心。据了解,去年,国美在线就与线下门店一起首创了中国“黑色星期五”,取得了交易额同比增长320%的佳绩。
  无独有偶,京东家电近日召开“沸腾中国”营销战略发布会,推出了正品侠、极速侠、保价侠和退换侠“京东家电四侠”。这“四侠”旨在从“正品行货、极速送达、30天价保、包退包换”四方面提升消费者的购物体验,其实质是涵盖了售前、售中、售后的全程服务品质升级。
  此外,苏宁也在近日联合西门子、海尔、美菱等品牌厂商成立了“3·15”诚信服务联盟,协力推动家电服务市场规范化。此外,苏宁还联合北京市消协推出了《京城百万户家电服务回馈计划》,为消费者提供家电免费安全用电检查服务和优惠维修保养服务。
  各大电商借势“3·15”营销背后,是网购投诉连年居高不下的无奈。根据“3·15晚会”日前发布的一号热点投诉数据显示,目前网购投诉占全部投诉量25%,成为“3·15晚会”收到数量最多的热点投诉。其中,京东、天猫、淘宝等都有上“黑榜”。
 
电商“3·15”促销存三大短板
 
  电商“3·15”促销是实惠还是噱头?中国消费者协会日前公布2016年消费维权年主题——“新消费,我做主”,倡导理性消费和绿色消费。业内人士称,消协主题是根据目前整体消费市场趋势综合考量的,这说明目前中国消费趋势未呈现科学化态势。
  首先,线上造节太频繁,透支消费者购买力。随着电商“造节”频率愈加频繁,一年中促销节点很多,几乎平均每月一次,电商往往雷声大雨点小的“全年最低”口号,让整体消费市场充满了不理性因素。
  其次,电商大打价格战,打破了电商生态链。为赢得竞争优势,“低价”、“冰点”、“全网最底价”等广告内容充斥网络。从消费角度看,消费者已对购物狂欢持理性态度。性价比高、日常所需、易于储存的商品才比较符合大宗消费人群的购买预期。从商家角度看,商家对低价的承受能力有限,不可能持续支撑价格战。
  最后,电商平台问题频发、售后服务滞后,降低了消费者的购物体验。消费者享受低价“快感”之后,常面临各种困扰。一方面,物流配送环节时常出现丢件损件、配送不及时等问题;另一方面,假冒伪劣产品泛滥、售后服务不畅、维权通道缺位等问题屡见不鲜。
  总之,当前电商平台问题颇多,需继续补齐产品品质、商家管控、售后服务等短板。电商的优势并不是低价,需从消费者角度出发,在商品质量上严格把关,努力提高服务水平,让顾客成为真正的“上帝”。
 
  补齐短板需质量、服务两条腿走路
 
  “3·15”是一个很好的营销话题,企业借势营销可更好地刺激消费者的购买欲望。但与此同时,这一特殊节点,任何错误都将被大幅放大,从而造成商誉损失。电商想要借助“3·15”进行营销,“保证质量”势在必行,保证产品质量、宣传质量、服务质量三者缺一不可。
  “3·15”电商战略,拼质量是成功的关键。去年,国家发改委发布了我国首份“双11”信用报告,在曝光的失信案例中,涉嫌售假类占比高达44.8%,售假已成电商“头号毒瘤”。近日,央视“315晚会”发布了一号热点投诉,以次充好假冒现象严重、“先提价再打折”虚假宣传泛滥、商家取消订单难、网购七天无理由退货遭拒等各种产品、服务、宣传领域的质量问题屡见不鲜。
  当前,电商经营主要有两个战略思路,低成本战略和差异化战略。从电商平台的实践来看,过去单一、低层级的价格战营销手段显然已经江河日下,如何把节日做的“个性化、差异化、品牌化”才是电商的新出路。
  两会期间,全国人大财政经济委员会副主任委员尹中卿透露,《电子商务法》立法大纲已经初步拟定。业内表示,电子商务的法律空白将得到填补。长期困扰行业发展的网络欺诈、价格战、虚假销售、售后服务不当、信息安全等问题将得到法律的支撑。由此,电商营销或有望走出价格战泥潭,踏上提质增效健康发展的大道。
(责任编辑:admin)
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